Europäische Transfers oder nationale Konzepte? Produzenten elektrotechnischer Konsumgüter und die Transnationalität ihrer Marketingstrategien und –organisation in den langen 1960er Jahren

Kennzeichnend für die «langen» 1960er Jahre in Westeuropa ist aus konsumhistorischer Sicht die enorme Dynamik der Entwicklung des Massenkonsums. Der Verkäufermarkt der unmittelbaren Nachkriegszeit wurde ab Ende der 1950er Jahre durch eine verschärfte Konkurrenzsituation abgelöst, im Zuge derer Konsumgüterproduzenten statt der Produktion den Verbraucher und seine Wünsche ins Zentrum ihrer Überlegungen zu rücken suchten. Das führte zu einer zunehmenden Verbreitung des Marketingkonzepts, auch unter Produzenten elektrotechnischer Konsumgüter wie Braun oder Telefunken. In diesem Vortrag werden vier dieser Produzenten und die jeweiligen unternehmensinternen Marketingadaptionsprozesse in den Blick genommen. Letztere differierten signifikant zwischen Unternehmen, etwa hinsichtlich des zeitlichen Rahmens der Umsetzung oder des Ausmaßes der organisatorischen Veränderungen. Zwei Ebenen der Adaption sollen im Vordergrund stehen: das Ausmaß der Implementation einer marketingorientierten internen Organisationsstruktur sowie die darauf aufbauende konkrete marketingstrategische Ausformung. Dabei soll insbesondere der Frage nachgegangen werden, inwiefern in diesem Kontext von transnationalen Transfers gesprochen werden kann. Hierbei zeigt sich, dass die unternehmensinternen Bestrebungen hin zu mehr transnationaler Homogenisierung und mehr zentraler Kontrolle durchaus erheblich sein konnten, etwa hinsichtlich Werbebudgetfragen oder der zum Markenkern gehörenden typographischen Designelemente. In anderen Bereichen hingegen, insbesondere der kreativen Ausgestaltung von Produktwerbeanzeigen, blieb der Gestaltungsfreiraum nationaler Niederlassungen tendenziell größer.