L’exposition d’objets ou de collections de « marque » : cobranding, réécriture, réénonciation

Le cobranding est une pratique habituelle du secteur marchand. Mais lorsque deux musées réalisent ensemble une exposition, peut-on parler de cobranding muséal ? Quelles en seraient les spécificités ? Quels effets peut avoir cette démarche sur la communication ou sur l’exposition ? Notamment, le musée d’accueil s’approprie-t-il simplement l’imaginaire et les valeurs de la marque invitée par un phénomène de « transfert » ? Pour répondre à ces questions, nous étudions trois expositions qui reprennent des objets ou collections de musées dont la marque est internationalement reconnue. L’analyse sémiotique des images de marque du musée d’accueil et du musée invité ainsi que l’analyse sémiopragmatique des expositions montrent l’impact de la présence d’une grande marque internationale sur l’exposition et réciproquement, l’impact de l’exposition sur l’image de marque du musée d’accueil. Plus qu’un simple cobranding, c’est une réécriture impliquant une réénonciation du discours et des valeurs portés par les marques qui est proposée à travers ces expositions. Le processus aboutit à la création de nouveaux espaces symboliques et d’expositions réflexives, avec plusieurs niveaux de lecture.